艾瑞咨询日前发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%；与此同时，大量中小型生鲜电商企业被兼并或倒闭，行业淘汰加速。业内人士分析指出，洗牌过后，今年生鲜电商市场将迎来爆发式增长，供应链的完善及经营模式创新将成为竞争焦点。 

能否撼动菜市场

在北京市农光里市场经营蔬菜生意的吴晗告诉国际商报记者，他尚未感受到生鲜电商带来的冲击。“来我这买菜的很多都是家住附近的常客，老人和家庭主妇还是更爱逛菜市场，在网上买他们不放心，也不习惯。” 

艾瑞咨询的报告指出，中国城市居民的家庭成员结构存在“上网的不买菜，买菜的不上网”的分化特征。目前生鲜电商的用户以一二线城市的年轻人为主，其年龄集中分布在26~35岁，且大多数消费者没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯。

一位在菜市场挑选青菜的消费者对记者表示，多数青菜是当天购买当天食用，虽然网购更加便捷，但由于在购买时无法亲自辨别产品的新鲜程度，如果对派送的产品不满意再选择退货，将给家庭用餐带来较大不便。

中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳在接受国际商报记者采访时表示，生鲜产品的消费特征往往体现为“小量多次”，同时对品种的多样性、新鲜度等要求较高。生鲜电商产品种类丰富，其中不乏许多有机产品，能更好地满足一部分消费者对产品品质的追求。“但和其他电商领域一样，网购生鲜不可能完全取代线下购买渠道，二者的消费者群体也不同。如今越来越多的生鲜电商更注重线上线下融合，凭借整合优势吸引更多消费者。”

供应链和经营模式将成竞争焦点

数据分析机构易观预计，到2019年，中国生鲜电商交易规模将达到3506.08亿元人民币。但中国电子商务研究中心数据显示：高达88%的生鲜电商处于亏损状态，只有1%实现了盈利。最近两年已有十多家生鲜电商倒下。“很多互联网企业闻风而来，它们在获客渠道上确实存在优势，但烧钱补贴用户的方式难以长久，加上供应链和物流配送等环节太薄弱，其经营入不敷出。”姚建芳表示。

随着竞争更加激烈，包括物流在内的供应链建设已成为生鲜电商发展的关键。36氪在其报告中指出，截至2017年12月3日，高达90.1%的生鲜电商以生鲜配送业态为主，物流成本在其总成本中占比较大。但由于自建冷链物流耗资巨大，不少中小型生鲜电商企业只能转而与第三方物流合作。在姚建芳看来，这种模式无法全面保障用户体验，只有不断提升自身的供应链管理水平，最大程度减少中间环节，才能真正降低损耗和总体成本，使企业和消费者均能从中受益。因此，加强供应链建设势必成为撬动行业升级的下一个发力点。

与此同时，生鲜电商经营模式的创新也日益受到关注。以超级物种、盒马鲜生为代表的“超市+餐饮”经营模式为市场注入了新的发展活力，并进一步推动了线上与线下的融合。此外，还有不少生鲜电商将产品寄存在超市及便利店进行售卖，或在社区自建经营站点，在轻资产模式下实现O2O经营。“未来随着经营模式的创新，生鲜电商市场也将不断细分，‘小而美’的垂直模式和中高端综合平台模式将各具优势。”姚建芳认为，目前垂直型生鲜电商模式仍占主流，各类海鲜、水果及蔬菜的专营电商能够及时根据市场需求对产品进行调整，具备更大的经营灵活性。而综合性的大型生鲜电商平台更能发挥整合效应，凭借更完善的供应链、更多元的高品质产品及更舒适的线下消费体验满足消费升级的需求。姚建芳表示：“现在资本还在积极入场，人工智能在产业链各环节的应用越来越广泛，经营模式的创新仍有很大想象空间。”